החזר השקעה של 7.13 (ROAS) במכירת כרטיסים להצגות ילדים

רקע:

ניהול מערך פרסום להצגות ילדים המתקיימות במיקומים ובמועדים שונים מצריך מעקב פרטני. לכל הצגה ולכל מועד יש חלון הזדמנויות קצוב עד למועד קיומה, והפנייה מיועדת לקהל מקומי. מקרה בוחן זה מתמקד ב-4 הצגות נבחרות מתוך פעילות פרסום רחבה יותר של הסוכנות, במטרה לבחון לעומק את ביצועי הקמפיינים הממוקדים.

אתגר:

האתגר המרכזי שעמד בפנינו היה לייצר יחס החזר גבוה על הוצאות הפרסום לאורך מגוון תאריכים ומיקומים. נדרשנו לבנות מנגנון ניטור שיאפשר לזהות איזה תאריך מייצר החזר חזק מול הוצאה ואיזה נדרש להתאמה בחלון הזמן המוגבל.

אסטרטגיה:

השיקול המבני שהנחה אותנו היה יצירת מעקב ישיר ברמת השורה הבודדת בין הוצאת הפרסום להכנסה המיוחסת, כדי לנטר את הביצועים ברמה המקומית והפרטנית. מבנה זה הוגדר כדי לאפשר מדידה מופרדת של כל אירוע ואירוע בפני עצמו.

מה נעשה בפועל:

הפעלנו קמפיינים ממוקדים בפייסבוק עבור 10 שורות ההצגה הנבחרות (המתפרסות בין סוף דצמבר לתחילת פברואר). במקביל, ניהלנו דוח מעקב שריכז את נתוני ההוצאה וההכנסה המיוחסת לכל שורה, וביצענו התאמות אופטימיזציה ועדכוני קריאייטיב בהתאם להערות השוטפות.

תוצאות:

נתוני המעקב שהצטברו על פני 10 שורות ההצגה הנבחרות מציגים את הממצאים הבאים (נתוני ההכנסה יוחסו לקמפיינים):

• סך הכול: מול הוצאת פרסום של 10,090.21 ש"ח נרשמה הכנסה מיוחסת של 71,977.60 ש"ח — יחס החזר משוקלל על הוצאת הפרסום (ROAS) של פי 7.13.
• התפלגות 10 השורות: 9 מתוך 10 השורות (90%) החזירו פי 3 לפחות מההוצאה, מתוכן 6 שורות הציגו החזר של פי 7 ומעלה. שורה אחת החזירה פחות מפי 3 (פי 1.07).
• שורת השיא: הצגה בודדת בתאריך ומיקום ספציפיים הגיעה ליחס החזר של פי 13.1 (הוצאה של 741.67 ש"ח מול הכנסה מיוחסת של 9,710.00 ש"ח).
• ממוצע לשורה: ממוצע הוצאת הפרסום לשורת הצגה עמד על 1,009 ש"ח, מול הכנסה מיוחסת ממוצעת של 7,198 ש"ח.
• פילוח לפי 4 ההצגות הנבחרות:
  • הצגה א' (6 תאריכים בסוף דצמבר): הוצאה של 7,107.30 ש"ח, הכנסה מיוחסת של 49,814.60 ש"ח (החזר של פי 7.0). טווח ההחזר בין התאריכים נע בין פי 4.7 לפי 13.1.
  • הצגה ג' (2 תאריכים — סוף דצמבר ותחילת פברואר): הוצאה של 1,931.26 ש"ח, הכנסה מיוחסת של 14,650.00 ש"ח (החזר של פי 7.6). התאריך הראשון החזיר פי 8.33, והשני פי 1.07.
  • הצגה ו' (תאריך אחד בינואר): הוצאה של 670.95 ש"ח, הכנסה מיוחסת של 4,788.00 ש"ח (החזר של פי 7.1).
  • הצגה ז' (תאריך אחד בינואר): הוצאה של 380.70 ש"ח, הכנסה מיוחסת של 2,725.00 ש"ח (החזר של פי 7.2).

משמעות עסקית:

הנתונים מראים כי המעקב הנפרד לכל תאריך ומיקום מציג את רמת ההחזר (ROAS) עבור כל שורה בנפרד, ומציף פערים בין תאריכים חזקים לתאריכים חלשים יותר — כפי שנצפה בהצגה ג', שבה תאריך אחד הניב החזר של פי 8.33 והשני פי 1.07. התיעוד הפרטני לפי שורת הצגה אפשר לזהות אלו מבין המועדים רשמו החזר גבוה ואלו הצריכו עדכון של קריאייטיב או קהלים.